Innovation-Blog 08_2021: Innovationskommunikation – Leitfaden für Unternehmen (Teil 2 – Storytelling)

29.12.2021, Labor für Kommunikation

Innovationen sind Erfolg versprechende Themen der Unternehmenskommunikation und sollten kontinuierlich kommuniziert werden. Innovative, technologiegetriebene Unternehmen – ob Global Player, Hidden Champion, KMU oder Startup – haben viel zu erzählen, wenn sie es wollen. Aber viele, gerade mittelständische Unternehmen aus dem B2B-Bereich trauen sich nicht, in die Öffentlichkeit zu gehen, oder sie haben einfach zu wenig Manpower, um Storytelling & PR-Arbeit in die Praxis umzusetzen.

Dabei gibt es so viele Möglichkeiten: Erzählen Sie, was das Besondere an Ihrem Produkt ist, nutzen Sie Megatrends, Thementage, Jubiläen. Wo können Sie mit Ihrer Innovation / Ihrem Produkt / Ihrer Technologie auf der Aufmerksamkeitswelle „mitschwimmen“ und zeigen, welchen Beitrag Sie zur Lösung eines bestehenden Problems beitragen können?

Storytelling kann hierfür als Kommunikationstechnik genutzt werden, um schwer erklärbare Inhalte und Technologien/ Innovationen verständlich darzustellen. Zielgruppen sind (potenzielle) Kunden, Mitarbeiter, die „breite“ Öffentlichkeit und Stakeholder / Investoren. Das Storytelling bleibt dabei naturgemäß an der Oberfläche der Thematik bzw. Innovation, für die Tiefe und fachspezifischen Inhalte sind dann die Experten zuständig, die auch als Multiplikatoren wirken können.

Es muss nicht gleich die Heldenreise sein

B2B-Kommunikation setzt auf faktengetriebene Informationen, nutzt aber wie bei B2C auch emotionales Storytelling unter Verwendung narrativer Elemente (Features, Reportagen, Porträts, Dialoge, Ich-Perspektive, Erfahrungsberichte, Erfolgstories mit Kunden & Anwendern)

  • Narrativer Charakter: Entwickler können die Entwicklung und Anwender den Nutzen einer Innovation, einer Technologie oder einer Produktentwicklung erlebbar machen (hohe Authentizität)
  • Framing: Bei der Kommunikationsstrategie kann Framing genutzt werden, um ein bestimmtes Thema / eine Kernbotschaft als Leit-/Titelthema durch verschiedene mediale Kanäle zu besetzen (Wiederholung der Kernbotschaften!)
  • Dramaturgie beim Storytelling: Das Problem als Ausgangssituation sollte benannt werden, wenn sich durch die zu beschreibende Technologie/Innovation oder durch die beteiligten Protagonisten eine Lösung für dieses Problem ergibt. Kundenstory!

Doch Vorsicht: Es muss nicht gleich die große Heldenreise (etwa nach Joseph Campbell) erzählt werden. Die eignet sich nur für große Themen. Nach diesem Prinzip arbeiten beispielsweise viele Hollywood-Filme. Für eine große Geschichte braucht man Zeit und Muße, sie muss inhaltlich und von der Bedeutung der Innovation dem Aufwand (und auch der Zeit des Rezipienten) gerecht werden. Die Heldenreise braucht daher inhaltliches Futter und eignet sich für umfangreiche Fachartikel, für ein Technologie-/Mitarbeitermagazin oder Imagefilme. Für eine Produktinformation / Pressemeldung ist die Heldenreise aber oft zu wuchtig.

Überlegen Sie, für wen Sie schreiben wollen. Je nach Zielgruppe muss die Wahl der Werkzeuge und Art und Tiefe der Innovationskommunikation erfolgen. Diese muss aber auch zum Unternehmen passen, glaubwürdig und authentisch sein. Dabei sollten vorher festgelegte Kernbotschaften immer wieder betont und hervorgehoben werden – unabhängig ob als Statement, Interview, Vortrag, in Social Media, in Fachartikeln oder Pressemeldungen. 

Meine Empfehlung: Lassen Sie Ihre (Erfolgs)-Geschichte doch einfach von jemand Anderen erzählen. Eigene Erfahrungen sammeln ist besser, als die komplette Geschichte aus Unternehmenssicht zu erzählen und vorzugeben. Ein guter Hebel dafür ist ein Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens, wie Technologietage. Sie setzen hier für Medienvertreter Impulse, die genügend Variablen bieten, eine eigene Geschichte über die Technologie, die Innovation, das neue Produkt und die Menschen dahinter zu erzählen. Sie geben die Leitplanken und Meilensteine der Story vor, Sie bestimmen die Helden und Charaktere, Höhen, Tiefen und Erfolge – aus diesen Beilagen sollen aber die Medien selber eine Erfolgsgeschichte entwickeln und erzählen.
 
Und wie sieht es bei Ihnen aus?
Mehr Informationen gibt es in meinem „Leitfaden Innovationskommunikation – Herausforderung und Bedeutung für Unternehmen: Storytelling

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